陈祺：“网红展”的用户旅程体验设计与全渠道营销
安迪·沃霍尔说：“在未来,每个人都可以成名15分钟”。近两年兴起的网红展、网红店背后正是这样的文化消费逻辑：消费者通过创意场景和活动的参与、社交媒体的分享，彰显自己独特的社交形象。
我院“新文创”CEO总裁班学员、上海趣签新媒体科技有限公司创始人陈祺女士是沪上从事这个领域的创业者。
近两年市场的快速发展势头和个人丰富的项目经验基础，让她逐渐从网红展的运营者转变为领域内策划服务人、全渠道营销推手。此次，我们特别对她进行了专访，一起探讨“网红展”的成功要素。
在分享专访内容前，让我们先了解一下网红展的起源和特点。
01
第一个网红展的成功
2016年夏天，在纽约曼哈顿惠特尼美国艺术博物馆旁一块闲置零售空间里诞生了“网红展”的鼻祖——冰淇淋博物馆，这是一个快闪展览项目（Pop up exhibition），5天就售完30000张门票。
联合创始人Maryellis Bunn曾经作为创意策略人士服务过Facebook和Instagram，且展览的受众被设定为要满足一群“热衷于在社交媒体展现自己有趣生活的00后”。她甚至将这个展描述为“世界上最Instagram的展览”。在一次媒体采访中，当被主持人问到她是如何定位自己的业务时，她回答道“体验产业的品牌”（Brand of experience for business）。
事实上，这个展览创造的一些要素目前仍是大多数网红展的必要条件：
展览场景具备社交媒体分享（特别是图像）的属性
调动观众五感体验的展览内容
合理票价+品牌商内容植入+融入场景的衍生品销售的商业模式
广泛的线上营销
左右滑动查看冰淇淋博物馆图片
02
基于用户旅程的体验设计是网红展的灵魂
正如上面所分享的Bunn对冰激淋博物馆的定位那样，网红展是一种体验经济，所以运用相关设计管理工具，从用户的视角审视业务与流程，并以故事叙述的方式呈现用户有关产品或服务的体验情况就特别重要，这主要涉及以下四个工具：
同理心地图（Empathy mapping）
用户旅程地图（Customer journey mapping）
体验地图（Experience mapping）
服务蓝图（Service blueprinting）
（图表来自于尼尔森诺曼集团的报告，https://www.nngroup.com/articles/ux-mapping-cheat-sheet）
体验性业务往往需要同时借助4个工具进行全面的规划，特别是用户同理心、旅程和体验的分析工具。
首先，通过同理心工具，圈定目标人群，设定用户心理画像，策划可与目标用户产生共情的主题和内容。
然后，通过用户旅程图和体验图工具，细分全过程中的重要触点（Touch Point）和与之对应的体验预期。
如果更深入，可以再通过服务蓝图，将展览中所有策划人员、运营人员对用户的服务意识高度统一，使得展览除了内容，每一位员工都是传递感性内容的渠道。
值得强调的是，用户旅程开始于用户第一次接触到活动的宣传，结束于最后一次用户层面的传播，是一个全过程的管理，而不仅仅是展览现场短短的一段时间空间。
因此网红展/店的成功，是基于从一切开始前就已经站在了用户的视角，经过反复推演和精心设计，针对某一群人的全渠道营销和内容设计。而不是通常我们看到的网络营销的偶然事件，或者仅仅借助流量IP的拉动。它需要严密的规划和精准的市场切入点。
03
网红展的商业逻辑
在我们看来，网红展是从内容、场景和平台三个维度进行建构，让展览的资源价值有效转化成新零售消费力。
无论是线下内容的设计，还是线上多渠道内容的造势，都是深谙用户体验、巧用用户旅程的产物。这一趟“喜好狙击”、“同好聚集”、“C位出道”之旅，就是一场唤起消费者情感共鸣、用感性去影响消费者决策的线下“偶像剧”。
正如迈克·费瑟斯通在其经典著作《消费文化与后现代主义》中所指出的“消费文化的一个重要特征就是，商品、产品和体验可供人们消费、维持、规划和梦想”。
（“新文创”CEO总裁班学员、
上海趣签新媒体科技有限公司创始人陈祺女士）
以下内容根据陈祺女士采访内容编辑整理。
1
做一场网红展，在你看来，最常见的“坑”有哪几个？为什么呢？
陈祺：1. 办展场地虽然格调好，却影响了展览的票务成功。
有时候展方选择在环境幽静、氛围浪漫的场所开展活动，但这些有格调的场所可能适合做品牌类活动，却不一定是做票务展的好地方。
简单地说，除非有投资大、名气响的特展“坐镇”，引得众人慕名而去，否则这样的场地，缺乏自然人流，投资风险必然会高。展览往往是成规模的、聚集的，一个可为消费者提供多样选择的场所，才是一个做特展尤其是票务展的优选。
海量自然人流离不开便捷的交通。自然人流多，消费群体的范围也不局限于看展爱好者了，来闲逛、来购物的综合人群也有望驻足，加入排队大军之中。
热门展览基本上集中在商业综合体，这能为时间宝贵、追求高效的现代人提供便利。
我们使用用户旅程的思维设想一下，都市丽人在周末的某一天精心打扮后缓缓出门，上午与友人在网红餐厅聚餐，一楼吃好饭后再到三楼看展，下午于两楼咖啡店小憩，顺手在聚餐、看展、下午茶的海量照片中挑出今日最佳。简单修图后，编辑成经典九宫格，逐一在朋友圈、小红书、微博上进行分享。看到无数点赞和好评后轻轻放下手机，至此今日任务圆满完成。
2. 花大价钱做了网络营销，效果却不明显。
我发现部分展方对达人营销认识不足、仍在沿用公众号推广的传统思路。公众号是比较好的咨询传播方式，但是体验式消费的营销更需要达人体验的软性分享。
每个展览都是有特定受众的，了解用户的喜好后，通过达人营销去传播，同样的投入，相比公众号可以请到数量更多、针对性更好的KOL矩阵。
达人营销可作为传统票务推广方式的一种补充，有利于丰富营销路径、增强营销效果。而且不同的达人，都有自己的分享主题和风格，这样多样的、自然的网络口碑推广，影响力更强，也容易触发二次传播。
3. 展览创意、布展都很有品质，用户口碑传播却不理想。
一定要记住，来看展的人，无论是不是网红，都有一颗成为自己朋友圈网红的心，也就是我们说的用户同理心。所以布展不是从传统展览的角度去衡量，而是要用成为一名朋友圈网红，需要什么样的场景、什么样的成片去考虑。
比如光影展是网红展常见的一个类别，通过展示新媒体装置和互动类的光影作品，展现高科技含量和视觉冲击是吸引用户的主要卖点。
但如果没有从用户需求的角度去精心设计新媒体展现情景，就会造成观展人打卡出品的照片总是不清楚或者黑乎乎的，很难展示出现场的震撼，不能达到惊艳效果，展览在朋友圈二次传播的效果也就大打折扣了。
2
在你看来，一场网红展要取得成功，在用户旅程中的重要触点是什么？
陈祺: 1. 预触点——场景梳理很关键
除了典型用户，信仰层面的潜在用户、同理心层面的可能用户都是我们需要关注的目标。我们的工作始于定位设计环节，反向推导在这一环节已开始发挥效用。我们不妨可以多多思考这样几个问题：为了获得一个绝佳的营销效果，应该如何做线上营销？社交平台上的病毒式营销是怎么做出来的？预热先导片怎样才能拍得好看、增加互动体验感从而最大化自传播属性呢？
展览属性与达人矩阵的匹配也是一门学问，我们会根据展览风格调性、潜在观展用户画像等多种属性，分别推荐给展方来自各个主流的社交平台的、类型各异的KOL群体。
比如小红书的用户多为年轻女性，“棉花糖与白日梦”之类主打少女心的网红展十分适合在小红书上进行宣传预热。那么，网红展中部分饱和度高、适合拍照的沉浸式空间可以作为宣传重点推荐给来自小红书的时尚、美妆类KOL。
又如正经疯人院这类互动型潮人展，就比较适合拍摄能记录动态的短视频，其中互动性强、新奇体验感突出的展景部分，我们会重点推荐给抖音等短视频平台的达人们。
除了偏商业的网红展，对于一些更具学术意味且有沉浸式体验的当代艺术展例如“绵延”的寓言-陈文令艺术个展，还可以在微博这类适合建立#话题#的社交平台上，让博主们共同参与对于观展后产生哲思的#话题#讨论，产出兼具颜值与思考的社交分享内容。
左右滑动查看民生现代美术馆“绵延”的寓言-陈文令艺术个展
2.首触点——空间利用要合理
第一印象不仅决定了用户的去留，还对用户评价产生关键的影响。有些展览空间非常大，那么空间划分与空间利用率也需要仔细安排。空间富余的时候更有必要保证空间利用的高效性（展览空间平效），因为来网红展打卡的人，并不介意空间是大是小，他们的关注点在于这个网红展是否符合预期、是否适合拍照。因而一个角落、一个背景墙也可以布置成拍照区，也具有满足消费者需求的潜质。
数量也是观展人的另一个诉求点，出片率必须高，看展一趟要能够他拍满九张照片。若一个网红展只有一个单一、宽敞的区域，那么观展人的发挥空间将会受限。与之相比，一个精心设计的方寸空间往往更讨巧，在有限的投资中铺垫了多种创意生成的可能。于展方来说，经济划算、收益明显，于观展人来说，空间丰富、不枉此行。
3. 核心触点——拍照好看是王道
核心触点所激发的核心价值具有不可替代性，一个能为观展人带来核心价值的网红展才可以说是成功的网红展。
网红展爱好者的看展动机可能是多样的，但展后发一条精彩的朋友圈却是一个常规操作。在他们的心目中，特展场景是我的附属，网红展是我脱离日常琐事、展现自我的摄影棚。为拍张漂亮个人风采展示照累个满头大汗的话是不是有些尴尬？展方在设计展览的时候就要想到这个问题，网红展重在突出观众本身，这不仅关系到值不值票价，还与特展口碑相关。
“棉花糖与白日梦”系列网红展之所以效果好，就是因为现场色彩、背景与灯光的完美搭配，既吸引爱美的姐妹前来打卡，现场照片又十分养眼，发布在朋友圈或社交平台上总能获得一阵夸赞。
纯艺术展览是单向型的，而网红展是沉浸式的。优秀网红展的要素之一就是拍照是否好看、是不是容易拍出好看的照片。我们发现，爆款网红展会吸引部分大V主动购票前来观展，甚至会引来大牌杂志前往展览现场拍摄明星时尚大片及男团女团拍摄MV。
左右滑动查看棉花糖与白日梦图片
4.末触点——不可小看“隐性小微网红”传播力
因产品或服务的使用已经或即将完成，所以接近闭环末端的末触点往往被忽视。其实末触点蕴含着“回头客“、“新用户”的能量，也解释了口碑传播、二次传播的重要性。
网红展最突出的是“网红”二字，其实我们可以看到网红展爱好者中不乏有很多“隐性小微网红”，这类人除了经常打卡潮流网红展，还有关注自己、包装自己、将朋友圈等私人社交平台经营得风生水起等特点。
他们不纯粹是为了特展内容而去打卡，他会搭配相应的服饰和妆容看展，继而在特展现场拍一些个人照片，优中选优并精心编辑文案发朋友圈。
网红是一个大概念，“隐性小微网红”的内心深处是想通过看展塑造“个人品牌”，具备成为小范围网红的素质。局部传播力虽有限，但数量庞大、裂变潜力十足，其传播力不可小觑。他们是网红展的主力军，是我们真正应该捕捉的注意力、真正需要的生产力。
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对网红展的全渠道营销你是怎么理解的？
陈祺：每一个展方都有自己的强项和弱项，只要能找到并且深度优化营销工作的某一个薄弱环节，就可能使整案营销得到全面提升。
在营销方案制定前，需要根据观察、调研摸清潜在消费群体是通过哪种契机了解活动的、又是通过哪种心理强化消费行为，再对各社交平台的特性与转化率加以分析，设计全渠道营销时要特别重视二次传播、二次发酵。
如果展方缺乏社交媒体营销经验和资源，建议与专业机构合作，打造网络营销矩阵，设置打卡任务，分发到一些契合度高的合作平台，联动多方活跃基因。
在做KOL或达人营销内容时，提前设置好方向，框架和提纲，然后向他们分发内容、提供关键词，但最后成品一定是KOL结合平台特点和个人风格的产物，绝对不要千篇一律。
除了与专业机构的合作，自身的KOL建设也很重要，我近期也入驻抖音，分享东西方艺术知识。要成功运营网红展/店，主理人也需要有网红思维和经验，打造自身KOL，虽然不一定和主营业务有关，但对于业务的全渠道营销还是很有启发性的。
左右滑动查看“趣姐有画说”抖音截图
总的来说，在做营销整案前一定要做足前期调研，不断探索新兴营销渠道，在互联网世界中利用既有矩阵中促进口碑的多维裂变、短期爆发。
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未来的业务规划是什么？
陈祺：我曾服务于Louis Vuitton China市场传讯部多年，负责品牌市场营销、跨界合作、各类线下活动策划与执行工作，后来又到英美学习艺术，个人兴趣与从业经历结合，使我选择了这个领域创业。
虽然有幸参与推动多个网红展，但自去年开始，我们的业务正逐渐从幕前转向幕后，从线下转向线上线下结合。我们更看好为这一领域提供专业营销策划服务的成长空间，因为一旦建立了网红展的营销推广体系，那么这一能力也适用于任何新零售场景，商业机会将更为广阔。
同时我也在打造文娱类体验式消费的资讯服务平台 –“趣签岛”，一个玩乐类线上商城以及一个达人打卡分享小程序。这两者支持票券交易、购物分销与福利，并且可以实现跨平台的信息共享、社群打卡行为分享。
平台中应用了三种引流模式：
一是高校、亲子、潮人各类别社群的维护与运营。
二是在抖音等社交平台上，以主播直播、短视频分享等个人形式进行推广。
三是在合作实体店前台设置一个返现、扫码的线下福利活动，鼓励现有的客户群体积极参与。
在此基础上，我们同时能为线下体验式消费实体商家提供营销整案与票务分销服务。并且回应用户所需，为用户提供了一个打卡交流、福利分享的平台。
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福利时间
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（截止时间：2020年5月23日 16:00）
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参考资料：
1. 哈佛商业评论
https://hbr.org/2015/11/competing-on-customer-journeys
2. CNBC关于冰激凌博物馆创始人Maryellis Bunn的采访
https://www.cnbc.com/2018/06/22/museum-of-ice-creams-maryellis-bunn-explains-her-recipe-for-success.html
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撰稿：刘佳琛 季如意
来源：产业合作办公室
排版编辑：徐慧颖
责任编辑：孙诗雨